Zákazník nemusí do Googlu rovnou zadat název produktu nebo služby. Často nejprve hledá odpověď na otázku, snaží se pochopit problém nebo zjišťuje, jaké možnosti řešení existují. Ke konkrétní nabídce se může dostat až později. SEO by se nemělo zaměřovat pouze na klíčová slova, která přímo popisují to, co firma prodává. Důležitá jsou i témata, která potenciální zákazníci řeší před samotným výběrem.
Vyhledávání často začíná problémem
Představte si firmu nabízející účetní software. Potenciální zákazník nemusí jako první hledat „účetní software pro firmy“. Může zjišťovat, jak zrychlit zpracování faktur, omezit ruční přepisování údajů nebo které procesy lze v účetnictví automatizovat. Takové informační dotazy ještě nemusí znamenat bezprostřední zájem o nákup. Ukazují ale, jaké problémy zákazníci řeší a jak o nich přemýšlejí. V této fázi může firma nabídnout užitečnou odpověď ještě předtím, než člověk začne vybírat konkrétní produkt.
S rozhodováním se mění také otázky
Někdo nejprve zjišťuje příčinu problému, jiný už porovnává možné způsoby řešení, ceny nebo konkrétní dodavatele. Obsah webu by měl na tyto rozdílné potřeby reagovat. Edukativní článek může problém vysvětlit, srovnávací obsah pomoci s výběrem a produktová či službová stránka představit konkrétní řešení. Nejde o pevně danou cestu, kterou projde každý zákazník stejně. Člověk se může k tématu opakovaně vracet, zpřesňovat svůj dotaz nebo mezi jednotlivými možnostmi porovnávat. Pro firmu je důležité mít užitečný obsah pro více situací, ne pouze pro okamžik těsně před nákupem.
Produktová klíčová slova zachytí jen část poptávky
Výrazy přímo spojené s nabídkou jsou důležité, protože často souvisejí s pokročilejší fází rozhodování. Pokud se ale SEO soustředí pouze na ně, firma může přehlížet lidi, kteří svůj problém už aktivně řeší, ale ještě nevědí, jaký produkt nebo službu potřebují. Informační a produktové dotazy není potřeba stavět proti sobě. Každé mohou plnit jinou úlohu a společně pomáhají pokrýt širší část zákaznické cesty. Zatímco jeden obsah přivádí uživatele při prvním hledání informací, jiný mu pomáhá porovnat možnosti a další už může směřovat ke konkrétní nabídce.
Dobrý obsah nekončí odpovědí
Zde se SEO přirozeně propojuje s content marketingem. Články, návody, srovnání nebo odpovědi na časté otázky mohou značku představit ještě předtím, než zákazník začne vybírat dodavatele. Důležitá je návaznost. Pokud článek odpoví na otázku a nenabídne přirozenou cestu k souvisejícím informacím, jeho další potenciál zůstává nevyužitý. Interní odkazy mohou čtenáře nasměrovat k podrobnějšímu obsahu, konkrétní službě nebo jinému logickému kroku. První návštěva navíc nemusí skončit poptávkou. Člověk může získat potřebnou informaci a k rozhodování se vrátit později. Podle typu podnikání a souhlasu uživatele lze na předchozí kontakt navázat například remarketingem a připomenout relevantní nabídku lidem, kteří už web navštívili.
Témata hledejte tam, kde vznikají otázky
Dobrá obsahová strategie nevychází pouze ze seznamu klíčových slov a jejich hledanosti. Inspiraci mohou nabídnout dotazy zákazníků, komunikace obchodního týmu nebo podpory i data o tom, přes jaké vyhledávací dotazy lidé na web přicházejí. Tato data mohou ukázat nejen nová témata, ale také místa, kde na webu chybí odpověď nebo přirozený další krok. Digitální agentura tak při plánování obsahu nemusí vycházet pouze z objemu hledání, ale může propojit SEO data s potřebami zákazníků a obchodními cíli firmy.
Pro online marketing je tento pohled důležitý. Firma nemusí čekat, až zákazník zná název služby a začne hledat dodavatele. Relevantním obsahem ho může oslovit už ve chvíli, kdy se snaží pojmenovat problém a zjistit, jak jej vyřešit.
